初巧鲜炖燕窝：中式养生年轻化

初巧鲜炖燕窝：中式养生年轻化

几年前朋克养生破茧而出，以可乐加党参、啤酒泡枸杞、熬夜敷面膜等自相矛盾的年轻态养生方式，让中式养生活跃了起来。而如今经历了疫情之后，中式养生又焕发出新生机。据第一财经商业数据中心发布的《2020中式养身行业洞察报告》（以下简称报告）显示，近六成受访者在疫情后对中医药的关注度、信任度明显提高。中医药在抗疫中走红，中药调理、传统滋补营养品等中式养身方式受到越来越多国人的追捧。

图：新冠疫情发生后对中医药的关注度、信任度明显提高

中式滋补市场年轻化，多行业涌入开启千亿赛道

日益庞大的中式养生队伍中，年轻一代逐渐成为主力军。据CBAData《2020年中式养身行业洞察报告》数据显示，90后早已成为线上购买传统滋补营养品的中坚力量。而95后在2020年线上传统滋补品养消费增速最快，逐渐向消费主力靠拢。年轻一代的加入带活了中式滋补市场，其强劲的消费力吸引各大品牌争相布局中式滋补养生市场。

图：20182020年线上传统滋补品90后、z时代增速明显

中式养生的热浪下，不止滋补品类开始发力，零食、医药等企业也开始把矛头对准这个市场。据相关数据显示，我国2020年的保健品市场规模约为2691亿元，其中传统滋补品市场以34%占比位居第二。艾媒咨询数据预计，在各企业快速涌入下，中国保健品行业市场规模进入高速发展的黄金时期，2021年有望达到三千亿元以上，为中式滋补养生开启了一条宽且深的赛道。

图：预计2021年中国保健品市场规模超三千亿

如今中式滋补领域大致可分为两大阵营。一边是老式养生品牌推推陈出新，扭转断崖现状。如同仁堂推出中药咖啡馆、东阿阿胶的即食阿胶、汤臣倍健推出的中式滋补类目二十八辰、云南白药的经典滋补品类等。另一边是新生滋补品牌捕捉市场空白，发展势如破竹。如百瑞源原浆枸杞、初巧鲜炖燕窝、三只松鼠红豆薏仁丸等。新旧品牌的势力交锋，打响了年轻一代中式滋补养生市场争夺战。

白热化的中式滋补养生赛道，线上渠道成为主战场

越来越多品牌的涌现，渠道成为打开市场的金钥匙，新兴滋补品牌直接从线上渠道开跑，老式养生品牌也纷纷转战线上渠道。据数据显示，2020年我国线上传统滋补消费增速同比翻番，除天猫、京东等大平台外，越来越多社交平台如小红书、微信等也平台开启电商模块，预计线上消费会继续保持高增长势头。随着线上渠道的产品布局，线上营销也成为大趋势，成为各大中式滋补品牌的营销主战场。

图：20182020年线上滋补消费增长趋势中购买人数增多是主要驱动因素

不可否认的是，中式滋补品牌线上营销的集中发力，让很多品牌享受到互联网时代的流量红利，在消费市场中显露头角。网红爆品直播带货等线上营销模式成型，给中式滋补也打上了网红标签，暴涨的流量吸引许多企业酝酿发力，想要依托流量在中式滋补养生市场分得一杯羹。但机遇与挑战并存，随着越来越多批量复制的网红营销打法涌现，其短板也开始显现，市场开始由消费者主导，由货选人变成人选货。

翻车事件让中式滋补行业危机四伏

互联网+趋势下，网红势增长的中式滋补市场，由于过多流量加持，赛道已日趋白热化，接下来不得不面对降温后的残酷考验。爆款避雷买了就后悔不花冤枉钱的拔草大法应运而生。据相关数据显示拔草类笔记在小红书超过52万篇，导致许多网红品牌翻车不断。而后电商直播间也给中式滋补市场带来困境，知名主播辛巴销售某即食燕窝，被专业打假人实锤宣传与产品功效不符，这一事件不止把播主辛巴锤下台，也把燕窝锤上了风口浪尖。让很多人对中式滋补产品特别是燕窝、阿胶、花胶等滋补品的真假度产生怀疑，给很多正在发展中的中式滋补养生品牌敲响了警钟。

中式滋补养生品牌如何在稳中求胜？

因此，中式滋补热闹的赛道中，有新生也有消亡。如何让品牌从网红到实红，在千亿市场中占据并站稳一席之地，也成为新旧中式滋补品牌发展道路亟须解决的痛点。流量可以带来一时爆单，但如何保证销量长红，就只有从产品出发。据数据显示，让消费者考虑复购的关键因素中产品类占据87%。可见，产品质量依旧是品牌长远发展的基石。

图：网易云商关于购物后主要影响复购决策的体验因素

企业如何在中式滋补养生市场中做到产品为王？笔者从初巧、百瑞源等中式滋补领导品牌发展路径中发掘出产品打磨的痛点及解决方案，希望能给发展中的品牌提供些许思路。

1产品源头：

线上购物的便捷让消费者实现了足不出户买遍天下，但因无法眼见为实，导致某些卖家秀与买家秀存在巨大差别，网购信任危机频发。因此提升产品质量、公开原料源头或成分、让消费者放心成为企业解决信任危机的主攻方向。如初巧鲜炖燕窝以15道原料筛选标准从源头甄选优质原料，并在燕窝每个瓶子上贴有CAIQ溯源标签，实现进口燕窝产品专厂专号专用和一瓶一码，消费者扫码可查询产品信息、物流信息和防伪信息，让产品源头透明化，让消费者更安心。百瑞源标榜好枸杞要从基地源头做起，不间断打造有机枸杞示范种植基地10000余亩，自建高质量原料基地为品牌产品提供了强有力的原料保障。

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