建设可运营IPTV系统创建产业链共赢发展

到2003年上半年，全球已有30多家电信运营商推出了IPTV业务。2004年以前，多数运营商还在进行IPTV的试验。现如今，许多运营商的IPTV业务都由试验阶段进入商用阶段。其中法国电信是目前开放实际用户最多的运营商，已经达到数十万用户。根据MRG预测，到2007年底，全球IPTV的用户数将从2004年的73.4万增长到1350万；业务收入将达102亿美元，年复合增长率为125%。

中国电信和中国网通也已经将IPTV作为其向综合信息服务提供商转型的利器之一，积极开展商用试验，云南、陕西、江苏、广东、北京陆续开始了工程建设以及逐步的商业探索。尽管在试点阶段暴露出很多问题，比如由分业经营和内容管制等政策壁垒造成的合作不畅问题、网络容量扩大带来的网络结构优化以及QoS保障问题、崭新的商业模式造成的入市风险问题等，但是我们也看到，上述问题正在得到逐步解决，电信运营商及产业链相关环节正在以更加务实的态度稳步推进IPTV的商业化进程。

IPTV的商业模式与价值链

IPTV作为三网融合的产物，其商业模式应该是借鉴了电信、广电以及互联网商业模式的融合模式，这是一种全新的模式，其最终结果应该体现产业链各方合作共赢。

这里先简单分析一下上面提到的三个行业采用的商业模式。

*广电行业，长期以来提供给用户的是广播式的视频内容，用户基本被动接受，内容提供方与终端用户之间基本没有交互，通常采用的是建立在单向树型结构上的低价包月欠运营模式。目前，越来越多的电视节目也引进了互动环节，比如允许用户通过短消息、IVR方式参与到节目中，参与投票、竞猜等，很多节目都取得了赢利。不过，总体上讲，广电HFC网络单向、各自为政的情况从某种程度上限制了其灵活商业模式的开展。因此，行业兼并、网络改造也在部分地市开始试点，如上海、青岛等个别地市通过对其HFC网络的双向改造，在网络能力上初步具备了交互的能力，使得多样化的商业模式成为可能。

*互联网行业，长期使用电信网络作为承载通道，其商业模式是对传统电信模式的颠覆，并且带来了很多种新的商业模式，而且这些模式还在不断地完善中。互联网带来的开放性打破了原有世界的游戏规则，互联网的延伸和演进不但是将一个个“信息孤岛”进行联通，紧随其后的便是竞争规则的改变，一个个崭新的商业模式随之诞生。目前的互联网正朝四个方向大步挺进，其中网络通信将成为非常重要的方向，包括IP电话、电子邮件、即时通信等等，以及正在衍生的各种新通信方式。其二是电子商务，即利用互联网进行网络交易，将会是又一个重要的方向。其三是更加智能的信息获取，搜索引擎正被看好。其四是网络作为新的娱乐方式，包括在网上看电视、玩游戏以及数字家庭等等，将改变人们的娱乐与生活方式。但是，由于游戏规则的缺乏，可赢利的商业模式还有待探索。

*电信行业，具有明显的可运营、可管理的特色。完全有别于广电的粗放经营模式，具备适合精细化运作的营业、认证、计费系统。

IPTV的商业模式发扬了传统电信行业的“可运营”、“可管理”的特点，摒弃了互联网的“无政府”以及广电的“欠运营”的缺陷，形成了崭新的赢利模式。IPTV三网融合的特性决定了独赢的商业模式是行不通的，任何一方都不可能完全控制整个产业链，惟有产业链多方合作才能赢利。产业链各方都可以在融合的IPTV产业链的形成中，找到自己正确的位置。新的产业链需要在发展中探索形成，最终应该实现多方共赢。比如电信运营商通过与拥有丰富视频节目资源的广电行业合作，可以进一步立足于“TV”用户。对于广电来说，通过和电信运营商合作，变电视节目的单向、被动接受为互动交互、主动获取，增强了电视节目的吸引力。对于互联网行业来说，通过业务向“TV”用户的渗透，使得利润达到最大化，更有利于自身的发展。

IPTV的运营模式

IPTV和其它有生命力的业务一样，需要经历考验期、成长期和成熟期。当前我国处于IPTV用户占宽带用户总数比例低于5%的初始渗透率阶段，这也是IPTV业务经受考验的阶段。而当这一比例达到5%～10%的阶段时，运营商必须对网络进一步优化，并形成可盈利的业务模式。当IPTV用户数突破宽带用户总数的10%以上，通常我们说进入了快速的发展期，在这个阶段的IPTV已经有了成熟的产业链可以借鉴，处于成熟阶段。因此，根据不同阶段所面向的用户群以及技术成熟度的不同，IPTV也采用不同的运营模式。

确定合理的IPTV运营模式是一个长期的过程，其中存在很多不确定因素。作者认为至少可以先从如下几个方面着手尝试。

*通过不同的合作模式壮大产业链

IPTV与互联网模式不同，电信运营商是IPTV业务的门户，是IPTV业务产业链的核心。但IPTV业务发展，需要有个性化的频道、丰富的业务内容去吸引用户。这就需要产业链中相关环节合理定位自己的业务，并且采取适当的模式与电信运营商合作。作为电信运营商，可以对整个IPTV业务进行整体规划、包装和管理，对于自己不擅长的工作交给其他专业业务提供商实现。同时，电信运营商需要与业务提供商达成共赢的利润分配模式，并且在合作政策上保持相对的稳定性、建立科学的激励和惩罚机制等，将能更有效地推动IPTV业务的发展。

*利用自身优势，通过业务捆绑，提高市场竞争力

电信运营商运营IPTV时，比较其他业务提供商最大的优势在于能够提供多业务的捆绑能力。在此基础上，针对不同用户群，制订有相对性的套餐策略，可以有效地吸引用户在使用一种业务的同时，培养使用其它业务的兴趣。

*降低或转移用户使用IPTV的初期投入

丰富多彩的IPTV业务体验是吸引用户使用的基础。但业务的完善是一个逐步的过程，用户入网也是一个循序渐进的过程。在IPTV推广初期，用户规模小、终端的产量低，产出规模小、产业链还不是很成熟，终端的价格相对比较高，用户的接受程度相对低一些。但是，运营商为了能较迅速地抢占市场，一方面是采取措施降低机顶盒成本，另一方面，可以采取补贴、租赁等机顶盒营销模式降低或转移用户使用IPTV的初期投入，从而能较迅速地扩大IPTV业务接入率、培养用户的使用习惯，最终提高用户对IPTV业务的使用率。

*综合考虑技术实施及网络部署

目前，国际上很多国家都已经开展了IPTV的商用局，有些运营商也已经获得了较大的用户规模和收益。但是，由于国内的情况与国外有比较大的区别，国外建设IPTV的成功案例不一定在国内行得通。国内运营商在选择技术方案、进行网络规划和部署时还应该根据本地的情况出发，谨慎实施。

IPTV的业务发展

IPTV以电信运营商为主导，面向广大家庭用户的特点决定了其业务提供的模式，基本可以将IPTV所提供的业务特性总结为如下4点：

*具备休闲娱乐和信息服务特点。这就要求IPTV可以提供实用的、与用户生活密切相关的信息，以满足用户对有用信息获取的欲望；

*具备非私密性，可家庭共享特点。从这点上讲，目前在互联网上开展得很好的文字聊天业务在IPTV上是否同样红火就值得探讨了；

*可以与电信现网业务实现很好的融合。一方面是在用户家庭网络上的融合，另一方面是在运营商系统网络侧的融合。融合的结果可以在降低用户离网率，提高ARPU的同时，进一步强化运营商对产业的控制能力；

*操作简单，并且能发挥家庭影院的视听效果。视频业务在延续用户原有使用习惯的同时，尽量突出电信网络交互能力。比如提供时移等功能，又比如用户在收看足球直播的时候，能够通过直接操作遥控器查询其它比赛的信息、查询球队的情况、参与投票、竞猜等活动。

在我国，尽管IPTV作为崭新的业务形态，在政策、技术、商业模式以及运营模式等层面存在着诸多不确定性，从而影响其未来的发展。但IPTV在中国电信、中国网通的商用试点工作仍然在如火如荼的开展过程中，其产业链也在不断地壮大，大批知名的互联网企业、IT厂商甚至家电厂商也参与到解决方案以及业务的提供中来。取得中国市场半壁江山的中兴通讯，业已被业界评价为“中国IPTV竞争力第一品牌”。而设备厂商对IPTV产业的不断推进，也给这个新兴行业注入了强劲的生命血液。更令人欣喜的是，在已经公布的“十一五”规划中，首次将“三网融合”这一重大技术动向写入其中。这无疑意味着一个重大的政策信号：国家决心打破横亘其中的体制壁垒，IPTV的发展也将借着“十一五”规划踏上快车道。

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