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恒大冰泉终于要被恒大卖了

发布时间:2021-01-08 02:26:02 阅读: 来源:防腐剂厂家

市场上一直很难卖动的恒大冰泉,终于要被恒大集团“卖”掉了。

9月28日早间,恒大集团在港交所发布公告,宣称从今日起出售集团旗下粮油、乳制品及矿泉水(包括恒大冰泉)业务,总价值约为人民币27亿元。出售事项完成后,恒大集团将不再持有粮油、乳制品及矿泉水业务的任何权益。

恒大集团卖掉的恒大冰泉,并不是十分出人意料,因为恒大冰泉早已成了一块烫手山芋,早点出手反而有利于恒大集团以后的发展。

2013年11月9日晚的恒大亚冠夺冠庆典上,“恒大冰泉”的标识元素首次出现,引起广泛关注。依靠恒大集团雄厚的实力以及长白山的优质水源,恒大冰泉理应一鸣惊人,迅速占领市场才对。没错,恒大集团当时也是这么想的,所以直接抛出了“2014年销售100亿,2016年销售300亿”目标。

然而,结果总没有想象的美好,甚至比想象差很多。普华永道2015审计数据显示,恒大矿泉2013年、2014年和2015年1月至5月分别营收3480.22万元、9.68亿元和2.84亿元,净利润分别为-5.52亿元、-28.39亿元和-5.55亿元,累计额亏损高达40亿。恒大冰泉不仅没能成为恒大集团跨界经营的骄傲,反而成了一块烫手的山芋。

为什么会出现这种状况?和恒大集团对恒大冰泉的定价和营销有很大的关系。

2013年中国矿泉水市场主要三个主流价格:以康师傅、可口可乐冰露为代表的1块左右价格,以农夫山泉、怡宝为代表的1.5左右价格,以昆仑山、百岁山为代表的3块左右价格,其中前两个价格占据了接近90%的市场份额,这种局面直到今天也没有太大变化。而当时恒大冰泉上来就把零售价订到了4块甚至更高!

诚然,恒大冰泉走的是高端矿泉水路线,但再高端的矿泉水也只是矿泉水。连在矿泉水市场浸淫多年的老牌矿泉水们都不敢卖这么高的价格,恒大冰泉一出现就把价格飚到4块,无疑自寻死路。4块可以买4瓶康师傅、2瓶多农夫山泉、1瓶多果粒橙、1瓶营养快线……作为消费者,你会怎样选择?

退一步说,恒大冰泉走高端路线,如果能获得高端消费者的认同,也不至于走到连年亏损的地步。矿泉水也是商品,贵不是不可以,但需要让消费者感觉到花4块买一瓶恒大冰泉很值得。这一点,恒大在广告营销方面做得真的很失败。

单从广告来看,刚开始“长白山深层火山矿泉、世界三大黄金水源之一”的宣传相当不错,能让消费者看到恒大冰泉矿物质的丰富和水源的稀有,但很快就变成了“一处水源、供应全球”,之后又变成了“一瓶一码”,让人越来越摸不清头脑。提到恒大冰泉,除了“土豪矿泉水”的嘲讽外,根本想不起来的它的广告是什么,价值在哪里。与之相对的,农夫山泉“农夫山泉有点甜”“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”,则在消费者中广泛传播。

恒大集团后来只意识到了定价的失误,然后采取了懒人补救办法:直接降价!

2015年9月9日,恒大冰泉宣布旗下所有产品降价,主打的500ml装从4元调整为2.5元/瓶。

2016年08月13日,恒大冰泉第二次宣布全国范围降价,主打产品500ml装调价为2元/瓶。

降价短期内或许能提升少量销量,但对恒大冰泉品牌长期经营产生的影响不可估量,这样会导致好不容易培养起来的忠实消费者。之前4块买恒大冰泉是因为恒大宣传说“水质优越,水源稀有”,现在突然降到2块了,难道之前宣传的都是假的?这不免引起消费者的怀疑。除此之外,假如三年前你买套房子400万,今年这套房子一下子变成了200万,你心里是什么感觉?

尽管亏损40亿,对恒大集团来说并不是什么大事,但恒大冰泉继续经营下去已经十分困难,抓紧时间卖掉才是明智的选择。

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