恒大冰泉终于要被恒大卖了

市场上一直很难卖动的恒大冰泉，终于要被恒大集团“卖”掉了。

9月28日早间，恒大集团在港交所发布公告，宣称从今日起出售集团旗下粮油、乳制品及矿泉水(包括恒大冰泉)业务，总价值约为人民币27亿元。出售事项完成后，恒大集团将不再持有粮油、乳制品及矿泉水业务的任何权益。

恒大集团卖掉的恒大冰泉，并不是十分出人意料，因为恒大冰泉早已成了一块烫手山芋，早点出手反而有利于恒大集团以后的发展。

2013年11月9日晚的恒大亚冠夺冠庆典上，“恒大冰泉”的标识元素首次出现，引起广泛关注。依靠恒大集团雄厚的实力以及长白山的优质水源，恒大冰泉理应一鸣惊人，迅速占领市场才对。没错，恒大集团当时也是这么想的，所以直接抛出了“2014年销售100亿，2016年销售300亿”目标。

然而，结果总没有想象的美好，甚至比想象差很多。普华永道2015审计数据显示，恒大矿泉2013年、2014年和2015年1月至5月分别营收3480.22万元、9.68亿元和2.84亿元，净利润分别为-5.52亿元、-28.39亿元和-5.55亿元，累计额亏损高达40亿。恒大冰泉不仅没能成为恒大集团跨界经营的骄傲，反而成了一块烫手的山芋。

为什么会出现这种状况?和恒大集团对恒大冰泉的定价和营销有很大的关系。

2013年中国矿泉水市场主要三个主流价格：以康师傅、可口可乐冰露为代表的1块左右价格，以农夫山泉、怡宝为代表的1.5左右价格，以昆仑山、百岁山为代表的3块左右价格，其中前两个价格占据了接近90%的市场份额，这种局面直到今天也没有太大变化。而当时恒大冰泉上来就把零售价订到了4块甚至更高!

诚然，恒大冰泉走的是高端矿泉水路线，但再高端的矿泉水也只是矿泉水。连在矿泉水市场浸淫多年的老牌矿泉水们都不敢卖这么高的价格，恒大冰泉一出现就把价格飚到4块，无疑自寻死路。4块可以买4瓶康师傅、2瓶多农夫山泉、1瓶多果粒橙、1瓶营养快线……作为消费者，你会怎样选择?

退一步说，恒大冰泉走高端路线，如果能获得高端消费者的认同，也不至于走到连年亏损的地步。矿泉水也是商品，贵不是不可以，但需要让消费者感觉到花4块买一瓶恒大冰泉很值得。这一点，恒大在广告营销方面做得真的很失败。

单从广告来看，刚开始“长白山深层火山矿泉、世界三大黄金水源之一”的宣传相当不错，能让消费者看到恒大冰泉矿物质的丰富和水源的稀有，但很快就变成了“一处水源、供应全球”，之后又变成了“一瓶一码”，让人越来越摸不清头脑。提到恒大冰泉，除了“土豪矿泉水”的嘲讽外，根本想不起来的它的广告是什么，价值在哪里。与之相对的，农夫山泉“农夫山泉有点甜”“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，则在消费者中广泛传播。

恒大集团后来只意识到了定价的失误，然后采取了懒人补救办法：直接降价!

2015年9月9日，恒大冰泉宣布旗下所有产品降价，主打的500ml装从4元调整为2.5元/瓶。

2016年08月13日，恒大冰泉第二次宣布全国范围降价，主打产品500ml装调价为2元/瓶。

降价短期内或许能提升少量销量，但对恒大冰泉品牌长期经营产生的影响不可估量，这样会导致好不容易培养起来的忠实消费者。之前4块买恒大冰泉是因为恒大宣传说“水质优越，水源稀有”，现在突然降到2块了，难道之前宣传的都是假的?这不免引起消费者的怀疑。除此之外，假如三年前你买套房子400万，今年这套房子一下子变成了200万，你心里是什么感觉?

尽管亏损40亿，对恒大集团来说并不是什么大事，但恒大冰泉继续经营下去已经十分困难，抓紧时间卖掉才是明智的选择。

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