Ferragamo否认出售传言它如何应对不景气的奢侈品市场-【资讯】

无论如何，新任设计总监们的作品还是值得期待的。

奢侈品业看上去已经进入了新一轮的调整和整合。除了频繁的人事变动，最近还有不少品牌传出可能被收购的消息，包括Lanvin、SalvatoreFerragamo以及我们刚刚报道过的“脏球鞋”品牌GoldenGooseDeluxeBrand等。

不过，在上周五的股东大会上，Ferragamo主席FerruccioFerragamo明确否认了出售传言。

根据Ferragamo1月31日刚刚发布的年报，这个意大利皮具品牌在过去一年的表现不算出色。年销售额仅增长了1%，达到14.4亿欧元。其中，女性商品占到了总营收的60%。从品类看，鞋履和皮具对营收的贡献最大，分别为42%和36%。从区域看，亚太依然是Ferragamo的主要市场，占总销售额的36%，其次是美国（24%）。

去年3月，关于Ferragamo可能被收购的传言其实就发生过一次。它身上的确也有不少吸引收购方的要素：过去6年，其营收翻了6倍，未来预计将以5%的年均水平增长，算是一项有利润空间可挖的稳定资产。但它的市场估值却很“便宜”——2016年初下降到其总销售额的仅2.2倍，达到2012年以来的历史最低点。

通常来说，体量较小或财务状况紧张的公司才比较容易受到收购方的关注。但过去两年，这种情况正在发生变化。2015年，全球共有80起收购涉及营收高达15亿欧元的公司，这也是历史记录中大笔交易最多的一年。

奢侈品业的收购一般不会达到这么高的体量。比如2011年，LVMH收购宝格丽时，后者年销售额为10亿欧元；2013年，Swatch集团收购的珠宝品牌HarryWinston年营收仅4亿欧元，同年LVMH还收购了羊绒毛衣品牌LoroPianon，后者当时的年营收也仅为7亿欧元。

不过从去年起，逐渐失去中国游客宠爱的奢侈品们开始不得不直面惨淡的销售情况，思考新的策略。这既包括把目标消费者从原来的超级富豪往下拉几个档次，扩张电商业务，也包括通过收购和被收购扩大规模、抵消成本压力。

去年，Prada、Burberry等家族企业都传出过可能被收购的消息。除了你可能经常听到的中东投资集团MayhoolaForInvestments，LVMH也被视为最大的买家之一。毕竟，它过去已经买了不少家族或创始人品牌——宝格丽、Fendi、DonnaKaran、BeneFit。

Ferragamo的三位新设计总监，从左至右分别为PaulAndrew（女士鞋履）、FulvioRigoni（女装成衣）、GuillaumeMeilland（男装成衣）。

Ferragamo也是一个有90多年历史、相对低调保守的家族品牌。2011年，它只拿出了三分之一的股份在米兰上市，现在公司也仅有25.4%股权公开流通。三代家族成员中，第二代之前的家族成员所有的FerragamoFinanziaria金融公司持有上市公司57.5%的股权，而第三代家族成员则整体持有公司10.9%股权。

从上周五的股东大会来看，Ferragamo品牌主席FerruccioFerragamo依然不打算通过出售资产的方式应对目前增长缓慢的挑战。去年，这个品牌刚刚完成了一次大换血：原CEOMicheleNorsa离职，由前FurlaCEOEraldoPoletto于8月接任；3月，创意总监MassimilianoGiornetti也接着离职。在经历了一段“真空期”后，三位设计师FulvioRigoni、GuillaumeMeilland、PaulAndrew被找来，分别担任女装成衣、男装成衣以及女士鞋履的设计总监。

这一举动在当时引起了不少人的惊讶，因为行业的整体趋势是整合以提升运营效率。比如CalvinKlein，它刚刚把曾经由三位设计总监分别负责的男装、女装和牛仔线统一交给新任创意总监RafSimons统领。

合并、精简产品线的例子就更多了，例如Burberry、RalphLauren、SoniaRykiel、MarcJacobs等。这些品牌显然都认为，在全球政经环境不确定性高、市场竞争激烈但消费疲软的时刻，整合产品线有助于降低生产、运营成本，同时传达出集中而鲜明的观点和审美。

从历史上看，找来多个设计总监负责不同产品线的做法也鲜有成功案例。比如，2004年TomFord和DomenicodeSole离开Gucci时，开云集团（当时名为PPR）就找来三个设计师分别负责配饰、女装和男装，但不到2年，其中的两位离了职，剩下的FridaGiannini也在2014被辞。Gucci最终找来AlessandroMichele担任创意总监，才得以复苏。

不过，新任CEOEraldoPoletto显得信心十足。在周五的股东大会上，他表示Ferragamo的中期目标是要以市场增速的2倍速扩张，并且提出了4项新计划：

2017年中期上线新网站，2018年8月在佛罗伦萨附近的奥斯马诺罗市（Osmannoro）开放一个新的物流中心，在全球各地推进多渠道扩张计划。（它去年12月已上线中国区官网，且开通了线上购物功能）

将开店速度放缓至每年15-20家，将重点放在店铺翻新上。按照EraldoPoletto的说法，他们已花了1.4亿欧元做这件事，未来还将继续投入8500万欧元。

鞋履将继续作为核心产品，而成衣也将有所扩张，提供更多衣橱必备品类及配饰。不过，在产品陈列上，每一季的展示将精简，春夏及秋冬系列分别削减了36%和30%个SKU，因为EraldoPoletto认为“品牌不应再跟着季节和市场走了，产品陈列应按照产品种类而不是季节分类来。”

未来不打算上调价格，以保持在入门级、中端及高端产品上的竞争力。

这些新计划听上去都不错，不过到底效果如何，只有待时间来验证了。毕竟，男装总监GuillaumeMeilland的首个系列才刚在1月的米兰男装周上亮相，而女装总监FulvioRigoni和女士鞋履总监PaulAndrew的作品马上就要在这个月的纽约时装周上接受检验。（A03）

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